编者按

研究社交媒体影响者和创业通常采用影响者作为创业者的视角，考察影响者如何利用社交媒体作为创业机会。然而，目前尚不清楚观众中的创业者如何解读和利用影响者内容在他们的创业努力中。本文采用双研究方法，研究1通过归纳法揭示了创业者将创业影响者的内容解释为类社会指导——一种一对多、大多未回报的导师-学生关系，其中媒体用户将自己想象成学生，并感知媒体人物提供个性化的职业相关和心理社会支持，尽管知道媒体人物不了解他们自己或他们情况的私密细节。我们的模型提出，创业者与创业影响者之间的类社会指导与关键的创业相关结果相关。利用来自613名创业者的数据，研究2演绎性地发现对研究1中得出的模型有普遍支持。我们的研究突出了类社会指导如何像一把双刃剑，可以惠及创业者，同时也使他们面临传统指导中不常见的特定风险。

类社会指导：创业影响者对创业者的影响

1. 引言

引言部分提出了社交媒体影响者在创业领域的重要性，并指出了现有研究中对创业者作为影响者受众的忽视。文章强调，尽管影响者通过社交媒体平台分享如何开始、增长和运营新业务的内容，但关于这些内容如何影响追随者-创业者的决策和行为的研究还很有限。鉴于社交媒体影响者对追随者决策过程的显著影响，文章认为这是一个关键的研究缺口。为了探索这些未被充分研究的影响，作者采用了创业者作为追随者的视角，并进行了两项研究。研究1通过归纳法探索追随者-创业者如何解读创业影响者的内容及其对创业相关结果的影响，而研究2则测试了研究1中发展的概念模型。通过这两项研究，文章旨在填补现有研究的空白，并为理解创业影响者与追随者之间的互动提供新的视角。

2.理论背景与假设

社交媒体影响者行为与创业意愿：研究表明，社交媒体平台影响者的行为对用户的创业意愿有显著影响。影响者行为的两个子维度——专业内容发布和普通内容发布——均正向显著影响用户的创业意愿。这意味着在社交媒体平台上，发布和互动更多的内容能够识别到更多的创业机会，进而提升创业意愿。

社交媒体创业与追随者反应：研究探讨了社交媒体企业家（社交媒体影响者）的货币化努力及其对追随者的影响。研究发现，追随者对社交媒体企业家的真实性感知受到其商业化活动的影响，且赞助活动与追随者施加的惩罚有关，而附属链接和自有品牌推广不会导致追随者的负面反应。

社交媒体影响者营销与消费者参与：影响者营销作为一种新兴的营销活动，受到品牌的高度关注。影响者被认为具有更高的真实性、可信度和亲密度，这对消费者参与行为有重要影响。研究表明，影响者特征中的可信性、吸引力和专业性对消费者感知影响者可信度具有积极作用。

社交媒体影响者研究综述：一项文献计量分析和内容分析方法的研究对2011至2020年间的社交媒体影响者研究进行了全面综述。该综述探讨了具有影响力的主要方面，并分析了研究论文的焦点，包括说服知识模型、时尚和美容行业、Instagram和内容分析。

社交媒体与创业机会信念：研究以在线社会资本为抓手，探究创业者在与用户互动中机会信念的形成及影响因素。研究发现社交媒体情境下的在线社会资本与线下社会资本存在差异，并对创业者机会信念的形成产生影响。

社交媒体影响者影响的元分析：一项荟萃分析综述通过整合多种理论观点和措施，为研究社交媒体影响者提供了一个全面的框架。分析了53项研究中的250个效应量，强调了社交媒体影响者的可信度、吸引力和专业性。

社交媒体与创业研究框架：开发的社交媒体和创业研究的综合框架综合了社交媒体的使用和对创业企业的影响，理解了企业家对社交媒体的认知，并可用于探索社交媒体在其他商业领域的应用

假设1：类社会指导与创业自我效能正相关。

这个假设表明，创业者感知到的影响者提供的职业支持和心理社会支持越多，他们的创业自我效能感越强。

假设2：类社会指导与企业乐观主义正相关。

这个假设认为，类社会指导能够增强创业者对其企业未来成功的乐观态度。

假设3：类社会指导与预期的企业持久性正相关。

这个假设预测，类社会指导能够激励创业者在面对困难时持续努力，增强他们对企业持久性的信念。

假设4：类社会指导与归属感正相关

这个假设提出，类社会指导能够为创业者提供一种社区归属感，减少他们作为企业家可能感受到的孤独感。

假设5：类社会指导与不充分感正相关。

这个假设认为，类社会指导可能会通过社会比较机制增加创业者的不充分感，尤其是当他们将自己的成就与影响者展示的成功相比较时。

假设6a：与影响者内容的行为参与度加强了类社会指导与创业自我效能之间的正向关系。

这个假设表明，创业者与影响者内容的互动越多，类社会指导对创业自我效能的正面影响越强。

假设6b：与影响者内容的行为参与度加强了类社会指导与企业乐观主义之间的正向关系。

类似于假设6a，这个假设预测行为参与度会增强类社会指导对企业乐观主义的正面影响。

假设6c：与影响者内容的行为参与度加强了类社会指导与预期的企业持久性之间的正向关系。

这个假设认为行为参与度会增强类社会指导对预期的企业持久性的正面影响。

假设6d：与影响者内容的行为参与度加强了类社会指导与归属感之间的正向关系。

这个假设预测行为参与度会增强类社会指导对归属感的正面影响。

假设6e：与影响者内容的行为参与度加强了类社会指导与不充分感之间的正向关系。

3. 研究设计及结果

研究1采用了定性研究方法，通过半结构化访谈的方式深入了解创业者如何解读创业影响者的内容以及这些内容如何影响他们的创业相关结果。这种方法允许研究者针对每位创业者的个人经历、解读和信念进行深入探讨，并在访谈过程中根据需要进行深入追问。

数据收集：

数据收集主要通过两个阶段的深入访谈完成。第一阶段在2019年春季进行了15次访谈，第二阶段在2023年秋季进行了16次访谈。最终，31次访谈中有12次是面对面进行的，19次是通过远程方式（例如WebEx）进行的。每次访谈持续时间约为45分钟，并被录音和逐字转录。研究者通过目的性抽样，选择了那些至少消费过一次影响者内容的企业家，因为这些案例代表了该现象的“信息丰富的例子”。

分析：数据分析过程是迭代的，涉及多轮编码和研究团队之间的讨论。首先，研究者使用受访者的语言、关键短语和与研究问题相关的术语进行“原声编码”。其次，通过轴向编码将第一阶编码聚类成代表性和独特的类别。在这一阶段，研究者注意到了指导和类社会关系的主题。然后，研究者将第二阶主题抽象化为总体维度，以生成全面的理解。当新的代码或数据结构变化不再出现时，即达到了理论饱和。

结果：研究结果显示，创业者使用类似指导的语言来描述他们如何解读创业影响者的内容。他们将这种关系视为类社会指导——一种一对多、通常是未回报的导师-学生关系，其中媒体用户将自己想象成学生，并感知媒体人物提供个性化的职业和心理社会支持，尽管知道媒体人物不了解他们。研究还发现，这种类社会指导关系与创业者的创业自我效能、企业乐观主义、预期的企业持久性、归属感和不充分感等创业导向结果相关。

挑战：研究中面临的挑战包括确保访谈数据的理论饱和，这意味着需要足够的访谈次数来确保新代码或数据结构变化不再出现。此外，由于数据的定性特性，无法提供这些关系存在的决定性证据，这需要后续的定量研究来进一步验证。研究还可能面临样本选择偏差的问题，因为研究依赖于目的性抽样，可能无法完全代表所有创业者群体。此外，由于社交媒体平台和影响者行为的快速变化，保持研究的相关性和时效性也是一个挑战。

研究方法：研究2采用了定量研究方法，通过问卷调查的方式收集数据。这种方法允许研究者从大量创业者中收集标准化的数据，以便进行统计分析。问卷设计包括对创业者与创业影响者之间类社会指导关系的测量，以及对创业者相关结果（如创业自我效能、企业乐观主义等）的评估。

数据收集：研究2通过在线平台如Prolific进行，这是一个提供高质量数据访问的服务。研究者设计了详细的问卷，并通过这个平台分发，以确保数据的多样性和广泛性。在数据收集过程中，研究者采取了多轮数据收集，以确保数据的可靠性和有效性。

数据分析：研究2主要采用统计学方法进行。这包括描述性统计分析以了解数据的基本特征，以及推断性统计分析，如假设检验、方差分析、回归分析等，以揭示变量之间的内在联系和因果关系。研究者还可能使用结构方程模型(SEM)来测试假设模型的拟合度。

研究结果：研究结果支持了大部分假设，发现类社会指导与创业自我效能、企业乐观主义、预期的企业持久性、归属感和不充分感等创业相关结果正相关。此外，研究还发现与影响者内容的行为参与度加强了类社会指导与这些结果之间的关系。

挑战：研究过程中可能遇到的挑战包括确保数据的质量、处理潜在的共同方法偏差、以及确保研究结果的普适性和可推广性。例如，由于研究依赖于自我报告的数据，可能存在报告偏差。此外，研究者需要确保样本的代表性，以避免样本选择偏差。研究者还可能面临实验条件限制和资金不足的问题，这可能影响研究的深度和广度。

研究2的数据代表了对创业者与社交媒体上的创业影响者之间类社会指导关系的定量分析结果。通过对613名创业者的问卷调查，研究发现类社会指导与创业者的多个创业相关结果正相关，包括创业自我效能、企业乐观主义、预期的企业持久性、归属感和不充分感。具体来说，研究结果支持了类社会指导能够增强创业者的自信和乐观态度，激励他们即使在逆境中也持续努力，同时让他们感受到作为创业者社区的一部分。然而，类社会指导也与不充分感正相关，这可能是因为创业者将自己与影响者展示的成功形象进行比较而产生的压力。此外，研究发现创业者与影响者内容的互动程度（行为参与度）加强了类社会指导与创业自我效能、企业乐观主义、预期的企业持久性和不充分感之间的关系。这些结果揭示了社交媒体影响者对创业者心理和行为的复杂影响，为理解数字时代下的创业指导提供了新的视角。

4.讨论

研究贡献：文章介绍了类社会指导（para-social mentoring）这一新概念，为创业研究提供了新的视角，特别是在理解创业者如何利用社交媒体影响者内容的背景下。通过两项研究，文章揭示了类社会指导与创业相关结果之间的联系，包括创业自我效能、企业乐观主义、预期的企业持久性、归属感和不充分感。 

理论意义：类社会指导概念的提出扩展了传统指导理论，考虑了数字时代下非面对面指导关系的影响。  研究结果支持了类社会指导作为一种双刃剑的观点，既有利于创业者，也可能带来特定的风险。   

实践意义：对于创业者而言，意识到类社会指导的潜在益处和风险可以帮助他们更有效地利用社交媒体资源。对于社交媒体影响者和内容创作者而言，了解他们的内容如何影响观众可以指导他们创造更有价值的内容。   

研究局限与未来方向：样本选择和因果关系的不确定性，并建议未来的研究可以通过实验设计来进一步验证这些发现。未来研究的方向包括探索不同文化、行业和市场条件下类社会指导的效果。

文章转载自微信公众号志阳创谈